现在的奶茶名，为什么越来越难看懂了？

　　来源：中国新闻周刊

　　走进一家奶茶店，奶茶摆在你面前的越难第一大难题，很可能是看懂深圳市某某系统技术维修站看不懂菜单。

　　最近，奶茶“感觉现在的越难奶茶名都很古风”的话题登上了微博热搜，不少网友表示奶茶名就像皇帝赐的看懂封号，根本看不懂，奶茶去现场点单名字都说不出口。越难还有人调侃道，看懂“奶茶基础，奶茶名字就不基础”。越难

　　当你以为“蓝田仙人”“黛玉”指的看懂是人物角色，“少年游”是奶茶词牌名，“云朵盐水鸭”就是越难道菜的时候，这些名称已经悄悄登上了奶茶店的看懂菜单栏。

　　图源：拾叁茶小程序截图；茶话弄小程序截图；眷茶点单小程序截图；古茗茶饮点单小程序截图

　　为什么现在的奶茶名都这么抽象？

　　千奇百怪的奶茶名

　　如今的奶茶名，既有花样繁复的“抽象选手”，也不乏清楚好记的简约款。

　　霸王茶姬原叶鲜奶茶系列的名字国风味十足。伯牙绝弦、青青糯山、万里木兰等多款原叶鲜奶茶均含有优质牛乳和冰勃朗非氢化基底乳，深圳市某某系统技术维修站主要区别在茶底上。如果单看它们的名字，并不能看出口味和配料有什么不同。

图源：霸王茶姬小程序截图

　　除了原叶鲜奶茶，霸王茶姬的远山鲜沏篇饮品名字也带有浓厚的古典韵味。比如万象春、花田坞、醒春山等，乍一看也让人摸不着头脑。

图源：霸王茶姬小程序截图

　　茶颜悦色的饮品名字也有自己的特色，生亦如夏花、天天在向阳、人间烟火、不食人间烟火等，要是不看下面介绍产品的小字，完全不知道这是什么饮品。

图源：茶颜悦色小程序截图

　　古茗也不例外，云深幽兰、云雾栀子、四季沁春等名字也不太容易理解，云朵盐水鸭更是像一个菜名。

图源：古茗茶饮点单小程序截图

　　此外，还有一些主要扎根当地市场的奶茶品牌，奶茶名字也同样“抽象”。

　　例如南京的茶饮品牌拾叁茶，其饮品名字均出自古诗词和文学作品，品牌还特别在菜单上标注了每一款名字的由来。

　　“老树昏鸦”出自马致远《天净沙·秋思》的“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”；“作个咸人”来自苏轼《行香子·述怀》中的“几时归去，作个闲人”；“木樨清露”取自《红楼梦》第三十四回：“袭人看时，只见两个玻璃小瓶，却有三寸大小，上面螺丝银盖鹅黄笺上写着‘木樨清露’，那一个写着‘玫瑰清露’。”

图源：拾叁茶小程序截图

　　苏州的梧桐姥姥在给产品取名时，一部分选用的是描述人物特质、身份标签或形象的流行词，比如单身贵族、躺平斜杠、女神，还有一部分则是聚焦个人情绪和感受，如好事发生、吉时已到、辛苦了等，但不管哪一种都不好理解。

图源：梧桐姥姥小程序截图

　　当然，也不是所有的奶茶名字都很绕，也有通俗易懂型的奶茶名。

　　古茗“果茶·真果肉”系列的大部分饮品，名字都是走直接风格，如青橘柠檬水、冰摇黄皮桃、桃桃乌龙冰等，根据名字就能判断出具体配料。

　　喜茶、奈雪、一点点的饮品名字也大多直截了当，每一个系列的饮品名字基本上都囊括了配料，浅显易懂。

图源：喜茶GO小程序截图；奈雪点单小程序截图；1点点alittleTea+小程序截图

　　与奶茶形成对比的，是咖啡系列饮品。

　　不管是较为平价的瑞幸、酷迪，还是M Stand、星巴克等，咖啡饮品名字都相当直接，想喝哪一款看名字就能直接下单。

图源：瑞辛咖啡小程序截图；星巴克小程序截图

　　同样是现制饮品，为什么大家取名差别这么大？

　　奶茶名怎么这么抽象？

　　先来了解产品名的作用。

　　产品名是直接面向消费者的关键信息，对多数产品名而言，“让消费者知晓产品类型”是其核心任务，此外，产品名还需要通过某些“限定词”来展示产品特点。就奶茶来说，名字中一般要出现原料或其他能点明属性的词语来说明“是什么”，如果还有突出产品特色的字词那效果更好。

　　比如奈雪的孙策·杨枝甘露酸奶昔、刘辩·不加糖血橙西柚等多款饮品就兼具这两点，其中“杨枝甘露酸奶昔”“血橙西柚”点名了产品类型，“孙策”“刘辩”是联名主题。

图源：奈雪点单小程序截图

　　那么，那些让人看不懂的名字又怎么解释？

　　这在很大程度上和品牌的定位有关。

　　美国著名营销专家艾·里斯和杰克·劳特于20世纪70年代提出了著名的营销理论：定位理论。该理论的核心观点是，要在预期客户的头脑里给产品定位，而定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西。

　　具体到奶茶上，定位主要分两步。

　　第一步是品牌明确自身的定位。品牌定位确立后，第二步就需要让品牌在顾客心中定位，此时，产品名就显得尤为重要了。艾·里斯曾提出，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起名。

　　前面这些看似“奇怪”的名字，很多都是新中式国风品牌的饮品。霸王茶姬告诉壹读，这样的产品名和品牌定位有关，早年霸王茶姬的定位更偏国风，“希望产品名能成为吸引大家了解文化的一个入口”。

　　中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽对壹读表示，在行业竞争激烈、产品同质化程度较高的情况下，商家为产品取独特且较长的名字，有助于实现产品差异化，吸引消费者的注意力，引发好奇和尝试。

　　珍珠奶茶、茉莉奶绿等听起来平平无奇，对比之下，醒春山、木兰辞就显得新鲜有趣多了。

　　另外，奶茶名字风格多样还和奶茶功能的转变有关。

　　过去，奶茶更多是用来解馋，而现在，人们喝奶茶更因为它能提供情绪价值。《2024有意思生活方式报告》显示，在购买现制饮品的主要动机上，52.89%的选择了情绪价值，位列第一。

　　喝了就开心，成为人们买现制饮品的主要原因。而一款风雅、特别的产品名，无疑是重要的情绪价值来源。

　　梧桐姥姥的产品名更是直接点明顾客的情绪需求，比如好事发生、吉时已到、恭喜发财，梧桐姥姥的工作人员对壹读表示，他们希望奶茶从名字上就能给顾客提供情绪价值，让顾客在喝不同的奶茶时收获不一样的心情。

图源：梧桐姥姥小程序截图

　　至于为什么咖啡并未卷入起名旋涡，或许和其功能性价值有关。

　　根据《2025中国城市咖啡发展报告》，“90后”和“80后”是中国线上咖啡消费主要消费群体，他们将咖啡作为日常提神和社交的重要饮品。从饿了么平台外卖咖啡订单时段分布来看，2020—2024五年间，早餐时段的外卖咖啡消费比例从24.3%提升至30.3%，反映了消费者在早晨使用咖啡外卖服务的需求大幅增加，“咖啡唤醒”的消费习惯养成。

　　喝咖啡或许也能提供情绪价值，事实上也确实有一些咖啡馆，给咖啡也起了难懂的名字，但对于追求用咖啡提神醒脑的人来说，效率和直接才是他们需要的。或许也是因此，咖啡的名字多以直白风格为主。

　　再回到奶茶名上，花哨、新奇就一定好吗？

　　得看饮品的类别。窦东徽表示，如果是大众较为熟知的经典饮品名字，改为新的名字可能弊大于利。

　　改动经典名字的弊端不少。首先，根据易得性直觉原理，人们会偏好熟悉的事物，强行换名字会制造陌生感，增加认知和了解的成本；其次，对于本身就很雅致、消费者接受度和认知度较高的名字，换个名字未必能超越原版，弄不好会弄巧成拙；最后，新名字可能会吸引出于体验新奇目的的消费者，但当他们品尝后发现就是原本熟悉的产品时，也会有失望情绪。

　　复杂、抽象的奶茶名虽然是饮品的个性化表达，但要想长期留住消费者，还是要看口味。

(责任编辑：焦点)